藝術旅游、商場藝術展、博物館衍生服務
藝術消費開啟新模式
上海K11藝術展大獲成功讓商場藝術展滲透到城市生活中
藝術展覽拉動城市旅游業
藝術展覽不僅可以發展藝術文化，同樣可以帶動一座城市的旅游業。雖然對于當地城鎮來說展期只是一段時間，但很多展品在展覽后將長期留存在城市中，成為城市的公共藝術，甚至發展成為城市的標識。
威尼斯雙年展是一個擁有上百年歷史的藝術節，是歐洲重要的藝術活動之一，并與德國卡塞爾文獻展、巴西圣保羅雙年展并稱為世界三大藝術展，其資歷在三大展覽中排行第一，被喻為“藝術界的嘉年華盛會”。每屆雙年展時，人潮攢動，不論藝術銷售多少，藝術旅游發展得很好。數據顯示，在2009年11月22日威尼斯雙年展閉幕時，雙年展的組織方宣稱，當年有超過37.5萬位觀眾參觀了展覽，超過了2007年參觀展覽的31.9萬人，增加幅度18%。在壯觀的參觀人數之下，組織方也進行了參觀人群的分散，展覽正常情況下能容納的日平均參觀人數為2223人，而在周末平均日參觀人數達到9761人。
而同樣是世界三大藝術展的卡塞爾文獻展也是如此，作為先鋒藝術的實驗現場，卡塞爾文獻展已不僅僅屬于德國，它已成為國際當代藝術的一個重要坐標，是西方文化界關注的焦點。卡塞爾文獻展使得卡塞爾這個城市與藝術展覽緊密結合，讓卡塞爾這個名字蜚聲各國，同時也帶動這座城市的旅游業發展。
除了卡塞爾、威尼斯這樣的大展外，還有一些小城鎮也因為藝術而帶動了經濟發展。日本越后妻有就是最具代表性的城市之一。越后妻有是日本的一個小城，那里交通閉塞，長久以來保留著日本傳統的農耕生產方式，又因日本城市化發展，大批量人向城市轉移，導致這座小城老齡化問題嚴重，因為壯年人群的離開而導致喪失了農耕時代的生機。留守居民的生活與生產陷入了衰退境地，山鄉的原始風景也被忘卻。
面對這些狀況，日本當代藝術策展人北川富朗提出了用藝術改變現狀的想法，希望用藝術使越后妻有成為展示人類與自然如何建立關聯的示范區。這在當時看來頗為天真，但后來卻成為推動整個地區經濟、文化發展的奇妙力量。
越后妻有藝術三年展從2000年第一屆至今共策劃了6屆大地藝術節，每一屆藝術節都會吸引來自世界各地的藝術家前來，結合當地的自然和人文景觀進行創作，共有350多組藝術家和建筑師們參與。策展人北川富朗用藝術的方式復活了這座小城，使它從衰退的境地走向了繁榮，從無人喜愛的小城變成了旅游熱門城市。
和越后妻有不一樣的是，中國烏鎮本身的旅游業就發展得不錯，而國際藝術展的加入使這座小鎮更加繁榮，并且增加了烏鎮的文化性。在2016年烏鎮舉辦的首屆烏鎮國際當代藝術展中，邀請了包括瑪麗娜·阿布拉莫維奇、達明·赫斯特、荒木經惟、弗洛倫泰因·霍夫曼、隋建國等，展覽的藝術家陣容堪稱豪華。作為主策展人的馮博一對這次工作的總結是“還可以”，他也坦承在實驗性、學術性、話題性上，該藝術展是有所欠缺的。
不過從旅游的角度來說，烏鎮藝術展還是比較成功的，參觀的觀眾大概有兩類，一類是來旅游的，正好趕上了藝術展，還有一部分是專程來的，有些藝術學院組織師生來看。馮博一表示，第二屆可能會有大的變化，更強調實驗性、社會性甚至事件性，更突出學術層面。通過此次展覽可以看到，中國在藝術旅游上的潛力是巨大的。
引進藝術展覽帶動商業消費
如今藝術展覽越來越多，形式也越來越多元化，從最初的免費觀展到如今票價20元、40元、80元甚至200元;從最傳統的架上藝術形式到如今新媒體藝術的快速發展，互動裝置以及沉浸式藝術體驗已成為人們生活休閑的一部分。其中，展覽發展速度最快的要數上海了。
在過去，藝術展對于普通人來說難免有些望洋興嘆，它們大多在博物館、藝術館或美術館舉辦，室內裝飾高雅，參觀者也多為一些藝術家或從事藝術工作的相關人士。隨著近幾年藝術展覽的不斷發展和城市公共空間的擴大，藝術與普通人的界限也逐漸模糊。之前，上海K11舉辦的莫奈特展大獲成功之后，在商業空間舉辦藝術展的方式就流行開來。
數據顯示，K11舉辦的莫奈特展中，52件印象派大師作品的展出給K11帶來很大變化，2014年3月至6月為期3個月的莫奈特展觀展總人數超過40萬人次，展覽期間K11的人流量比春節黃金周上升40%，商場的營業額也增長了30%，并推動商業租金提升70%，而同期辦公租金漲幅僅為30%。2015年11月的銷售數據仍是增長態勢。展覽方的收入不只有門票，還包括近800種與特展相關的衍生品，其展覽衍生品種類接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往藝術商店購買紀念品，衍生品收入超過門票收入，達到3960萬元，占總收入的43%。
K11莫奈特展的成功，帶動了上海一系列商場藝術展的熱潮，如環球港的畢加索展，靜安嘉里中心的米羅版畫展，南京東路的悅薈生活廣場完成了美國藝術家安迪·沃霍爾波普藝術展覽，還有iapm的微型雕塑藝術家Talwst作品展。這些移植了部分傳統博物館、美術館的布展和參觀經驗，卻并不與之完全相同。商場藝術展正伴隨著城市公共空間、商業空間的擴大和興起，日漸頻繁地滲透到城市人群的生活中。
大型商業活動中心舉辦美術展覽的一個很大優勢在于——四通八達的交通和周邊相對齊全的配套設施，讓等候參觀和參觀完畢的人群有更長時間和更多的娛樂選擇，整個與藝術相關聯的活動中可以充滿咖啡香，也不必為了去一趟美術館而花費太多時間和精力成本。另一方面，商場也可以借助藝術展聚攏人氣，帶動客流量和商場消費，展覽也由此更貼近大眾生活，給市民提供一處娛樂休閑的去處。藝術與商場的跨界是多方共贏，K11的成功案例將會給更多商業中心帶來模式的創新。
藏在藝術博物館里的商機
除了在商場中，藝術博物館也有著新商機。尤其近年私人美術館的崛起，高昂的運營費用已無法是門票所能負荷的，各家美術館正紛紛找尋應對之策，除了靠外界的資金扶持外，實現自主創收才是王道。在既要保證客流量，又要提升美術館自身品質的前提下，衍生品與餐飲服務就成了近年來藝術博物館的一大重頭。
如今衍生品已成為博物館的救星。故宮博物院靠賣文創產品一年創造了10億元的銷售額、近億元的利潤，這是多少上市公司都難以企及的數字。而故宮僅靠一些耳機、折扇、文化衫就輕松賺到了，故宮的成功給了后來者更多的信心與商機。
在餐飲服務方面，國外的博物館則顯得更有遠見。像紐約現代藝術博物館、惠特尼美國藝術博物館、蓬皮杜藝術中心、泰特美術館、盧浮宮等著名藝術機構，都有著獨立且精致的餐廳空間。其中值得一提的是畢爾巴鄂古根海姆美術館，誰能想到在美術館里竟還藏著一家米其林1星餐廳，這家名叫nerua的餐廳，不僅僅烹飪菜品，更努力將藝術觀念闡釋到餐飲的語境之內。當然，餐廳不僅只是對觀眾提供服務，如果主辦方或贊助方愿意，MoMA也可以直接為館內所舉辦的大小活動提供餐飲服務，而這部分是額外收費的，這成為藝術博物館的一項附加值。
當然，或許有人覺得西方的消費意識比國內高，這些方案在中國實施會不會水土不服。近日的大英巡回展就是一個典型例子。上博推送的一條圖文《以吃貨的方式打開大英特展》在朋友圈刷了屏，有人評論：沖著周邊和甜點，也要去看展。通常的文創產品都是貼紙、文具、冰箱貼等，上博這次居然直指“口腹之欲”，如此接地氣又非常“高大上”。比如，兩款曲奇運用3D技術建模呈現Q版的伊西斯和芭絲特，這兩位是古埃及人信奉的神明。喝上一杯印有芭絲特的拉花咖啡，留在嘴里的滿滿都是文化。
上博藝術品有限公司總經理胡緒雯表示，展覽文創品早在半年前就開發了，大大小小的會開了不下10次，這是上博開館以來從未有過的，共推出50多種衍生品，加上大英博物館提供的衍生品，總共160多種，價位從二三十元到1300元不等。較便宜的是面具和食品，最貴的是首飾胸針，都賣得很好，尤其是文創食品賣得火。
上博大英展的火爆程度，或者說是文創產品的成功，都為我們帶來了信心。可以看到國內市民對藝術的熱情，這股熱情會帶動整個藝術市場的消費，以商業為名實現更多可能。藝術在社會生活中的滲透已越來越多，并且已經培養了一部分市民的消費習慣，可以看到大眾對藝術和文化是喜愛和渴求的，而如何能將這種情緒轉換成商業模式，還有待更多發掘。
(本文轉載于《藝術市場通訊》，有刪減)
網友評論