騰訊正在發(fā)起一場針對游戲的觀念革命。
11月21日,騰訊游戲?qū)ν獍l(fā)布全新品牌體系,正式啟用新品牌標(biāo)識,沿用9年的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”升級為“Spark More/去發(fā)現(xiàn),無限可能”。
一個(gè)顯然的信號是,騰訊把游戲的定位正在從“快樂”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;可能”。作為騰訊最受人關(guān)注的業(yè)務(wù)之一,騰訊的這項(xiàng)舉措似乎并不是簡單地改變口號這么簡單。
騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營官任宇昕在內(nèi)部公開信表示,“這不只是品牌事件,事實(shí)上也是一次游戲認(rèn)知的升級,一次價(jià)值追求和使命愿景的重要升級。”
換句話說,單純的娛樂屬性已經(jīng)無法涵蓋游戲,騰訊似乎已經(jīng)看到了游戲更廣泛的價(jià)值空間。
近日,作為騰訊互動(dòng)娛樂市場營銷體系負(fù)責(zé)人,騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武,就此次騰訊游戲品牌升級接受了筆者的采訪,闡述了騰訊游戲進(jìn)行品牌升級背后的深層次思考和愿景。
一個(gè)自然而然的決定
程武并未直接從品牌營銷層面談升級,而是先說起他對游戲本質(zhì)的理解。
游戲是什么?程武說,也許每個(gè)時(shí)代都會(huì)給出不同的答案,但回看歷史長河,我們不難發(fā)現(xiàn),游戲,其實(shí)一直是人類的天性。
正如任宇昕在內(nèi)部公開信中提到,從古至今,作為人類與生俱來的能力,游戲讓孩子更自然地與成人互動(dòng),習(xí)得生活的常識與本領(lǐng);游戲讓人基于明確的規(guī)則,運(yùn)用智慧,發(fā)揮潛能,共同協(xié)作,克服障礙,達(dá)成目標(biāo)。
游戲也是人民傳習(xí)文化的紐帶。從游牧民帳篷里的羊拐骨,到金字塔石雕上的非洲棋,從熱烈的巴西戰(zhàn)舞,到風(fēng)雅的日本歌牌,游戲一直存在于不同的時(shí)代和民族之中,伴隨著人類文明和科技的發(fā)展,不斷更新自身的形態(tài),與我們的生活休戚與共。
在程武看來,騰訊自從開始做游戲,就不只是埋頭做產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營,管理團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部對游戲到底是什么一直都在討論,許多討論早已不局限于電子游戲,而是深入到游戲與人、與人性的關(guān)系,以及游戲和藝術(shù)、文化的關(guān)系。
所以,這也解釋了為什么作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,騰訊曾一度攜手聯(lián)合國教科文組織共同啟動(dòng)一個(gè)旨在保護(hù)全球各地傳統(tǒng)游戲的項(xiàng)目,深入孟加拉、蒙古、巴西、希臘、摩洛哥和肯尼亞等地,涉及任宇昕在公開信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西戰(zhàn)舞等許多不同民族的傳統(tǒng)游戲。
如今,進(jìn)入信息時(shí)代,科技的發(fā)展重塑了游戲的形態(tài),電子游戲的發(fā)展,讓游戲在人群和時(shí)空上,呈現(xiàn)出了前所未有的廣泛普及,而這也讓游戲在人類社會(huì)里扮演越來越受矚目的角色。,
“我們多年前就開始堅(jiān)信一種看法,就是游戲是繼文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的第九藝術(shù),相比文學(xué)、電影等文化形態(tài),游戲有更強(qiáng)的互動(dòng)性和藝術(shù)包容性,可以說是一種可以融合其他各類藝術(shù)的平臺(tái)型藝術(shù),而且與科技有很好的結(jié)合,是一種比較特殊的數(shù)字文化載體,只是現(xiàn)在還處在很年輕的階段,所以我們一直在自發(fā)的在對游戲的價(jià)值和邊界進(jìn)行探索,這為此次刷新埋下了種子。”程武表示。
早在2012年騰訊提出泛娛樂戰(zhàn)略時(shí)(新文創(chuàng)戰(zhàn)略的前身),騰訊就以游戲?yàn)榛A(chǔ),在文學(xué)、動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域開展多元合作與嘗試,例如邀請了譚盾、蔡志忠、陸川、尹鴻等文化領(lǐng)域大家,成立泛娛樂大師顧問團(tuán)團(tuán),邀請陳可辛導(dǎo)演參與《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者榮耀》等流行游戲與敦煌、故宮等文博機(jī)構(gòu)以及越劇等傳統(tǒng)戲曲的有機(jī)就結(jié)合,則是在新文創(chuàng)戰(zhàn)略思路下,游戲業(yè)務(wù)追求更高文化價(jià)值的系列創(chuàng)新嘗試。
2010年騰訊游戲提出“用心創(chuàng)造快樂”時(shí),整個(gè)行業(yè)還處在快速成長期,騰訊游戲率先打造整體品牌,開始基于對游戲的理解做品牌表達(dá),當(dāng)時(shí)在只關(guān)注產(chǎn)品營銷甚至流行低俗營銷的游戲行業(yè)看來,已經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)舉。但九年過去,今天,中國已經(jīng)成為全球頭部游戲市場,單是國內(nèi)大概有6、7億人在玩游戲,這個(gè)數(shù)字在9年前只是1.4億人左右,對于今天的用戶來說,游戲的價(jià)值甚至已經(jīng)不再能用快樂來概括,而是像文學(xué)、影視一樣,成為一個(gè)非常大眾化的社交方式和文化需求。
最近十年,中國游戲產(chǎn)業(yè)年均增長高達(dá)27.7%,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備迅速普及、手機(jī)游戲的興起,更讓游戲逐步成為大眾最為喜聞樂見的數(shù)字文化體驗(yàn)之一,也給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇和可能。
因此,程武認(rèn)為此次品牌升級是源于“對游戲認(rèn)知的變化”,“是在對游戲本質(zhì)、對游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及對騰訊游戲業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向不斷思考之下的一個(gè)循序漸進(jìn)、自然而然的結(jié)果。”
“我們會(huì)發(fā)現(xiàn),游戲的存在場景已不再局限于娛樂范疇,而是成為一種全新的文化表達(dá)和體驗(yàn)方式,而且它對人在興趣、積極性、協(xié)作意識、解決問題等許多方面的激發(fā)作用也開始被更多研究和關(guān)注,所以也越來越多地在教育、醫(yī)療、科研、公益、商業(yè)等領(lǐng)域被加以運(yùn)用,這讓游戲未來的可能性大大增加”,程武說,這些自然的認(rèn)知促成了騰訊游戲當(dāng)下的品牌升級。
游戲的可能性
“游戲遠(yuǎn)不止于眼前所見。作為文學(xué)、繪畫、舞蹈、音樂、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的‘第九藝術(shù)’,程武對筆者說,相比傳統(tǒng)的文化形態(tài),數(shù)字化的游戲其實(shí)還很年輕,它將最優(yōu)秀的文化與最前沿的科技融入自身發(fā)展,不斷展現(xiàn)出獨(dú)特的互動(dòng)性、社交性和包容性,面向未來,游戲的價(jià)值,一定還有更大的空間。
程武認(rèn)為,隨著玩法、題材和體驗(yàn)的創(chuàng)新,游戲正成為傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、推動(dòng)中國文化走出去的新型載體。可以看到,近些年來,尤其是將泛娛樂戰(zhàn)略升級為新文創(chuàng)之后,騰訊游戲?qū)τ螒虻奈幕瘍?nèi)涵以及傳統(tǒng)文化的融入開始了更為系統(tǒng)的關(guān)注和探索。
在《王者榮耀》正式上線的近百個(gè)英雄中,超七成都是經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP。騰訊游戲與敦煌研究院共同研發(fā)的楊玉環(huán)“飛天”主題皮膚也大受歡迎,有超過7000萬用戶下載,成為穿戴率第二高的皮膚,近期的上官婉兒越劇“梁祝”皮膚也引發(fā)廣泛關(guān)注。另外,靈感來自于北方少數(shù)民族傳說《尼山薩滿傳》的節(jié)奏音樂游戲《尼山薩滿》,不僅有深厚的神話故事背景,畫風(fēng)也采用大量中國風(fēng)的剪紙?jiān)O(shè)計(jì)元素,獲得了玩家高度評價(jià),在taptap上獲得了9.6分的好評。這還只是騰訊內(nèi)部幾個(gè)畢業(yè)生打造的一個(gè)探索性作品,但從這些案例可以看出騰訊對游戲不斷提升文化內(nèi)涵的價(jià)值導(dǎo)向。
游戲不僅成為一種文化體驗(yàn),程武同時(shí)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)游戲也推動(dòng)了電子競技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,構(gòu)建了人與人之間更豐富的情感連接與互動(dòng)。
得益于游戲的間接推動(dòng),電競已經(jīng)成長為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè),也成就了許多電競健兒的夢想。2018年電競首次進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì),中國電競斬獲兩金一銀的好成績,讓無數(shù)中國人倍感自豪。在此背景下,騰訊電競以賽事驅(qū)動(dòng)多領(lǐng)域布局,提出“電競運(yùn)動(dòng)城市發(fā)展計(jì)劃”,與海南、上海等多個(gè)省市展開了多維度合作,打造電競運(yùn)動(dòng)城市名片。
“不僅如此,游戲也在被逐步應(yīng)用于教育、醫(yī)療、公益等眾多領(lǐng)域,成為解決社會(huì)問題的全新解決方案。”因此,騰訊游戲?qū)ｉT推出了追夢計(jì)劃,對功能游戲展開系統(tǒng)的探索,陸續(xù)推出了19款探索性的作品,其中不乏在社會(huì)上引發(fā)廣泛關(guān)注和好評的作品,比如公益游戲《見》,讓普通人切身體驗(yàn)到視力障礙人士的日常生活與出行,引發(fā)了大眾對視障群體生活狀態(tài)的關(guān)注。另外,像《電是怎么形成的》這款游戲直接為玩家提供了多種發(fā)電裝置和實(shí)驗(yàn)室,玩家可以自己動(dòng)手進(jìn)行實(shí)驗(yàn),理解電形成的原理,成為科普類游戲的一個(gè)代表性作品。
程武相信,這些還只是開始,未來,隨著人們對游戲理解的加深,以及像人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,將會(huì)讓游戲充滿更多的全新可能。因此,近年來,騰訊游戲在科技創(chuàng)新方面也一直在持續(xù)探索,包括與全球一流的技術(shù)、軟件廠商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,探索5G、云、AI技術(shù)與游戲碰撞的可能。
以積極創(chuàng)新的舉措應(yīng)對時(shí)代的挑戰(zhàn)
在談到游戲更多可能的同時(shí),程武也坦言,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶來了一系列挑戰(zhàn)和問題,其中未成年人的適度游戲問題更是受到廣泛的關(guān)注。所以,在看到游戲更多可能的同時(shí),騰訊也始終都十分關(guān)注未成年人的適度游戲問題,而且是從最高決策層開始,要求不計(jì)任何代價(jià),動(dòng)用一切可能的技術(shù)和創(chuàng)新手段,來切實(shí)推動(dòng)這一問題的解決。
因此,騰訊游戲在行業(yè)率先構(gòu)建了涵蓋事前、事中、事后的全流程未成年人保護(hù)體系,相繼推出“成長守護(hù)平臺(tái)”、“健康系統(tǒng)”、“少年燈塔主動(dòng)服務(wù)工程”等舉措,率先應(yīng)用“公安實(shí)名校驗(yàn)”、“人臉識別驗(yàn)證”等新技術(shù),許多嘗試都開創(chuàng)了中國乃至世界游戲行業(yè)未有之先例。截至目前,平均每天有560萬未成年用戶會(huì)因觸發(fā)健康系統(tǒng)的時(shí)長限制而獲得保護(hù),這一措施也使得越來越多的未成年用戶主動(dòng)將游戲時(shí)間控制在健康范圍內(nèi)。
程武強(qiáng)調(diào),在保護(hù)未成年方面,需要全行業(yè)全社會(huì)的系統(tǒng)性配合,而且肯定還會(huì)有的新挑戰(zhàn),是一個(gè)持續(xù)的命題,所以這是一個(gè)沒有終點(diǎn)的工作,騰訊游戲會(huì)在主管部門的指導(dǎo)下,協(xié)同行業(yè)伙伴,繼續(xù)不遺余力的做下去,而且要用不斷創(chuàng)新的態(tài)度去面對,要用一種更為理性的正確的方式去引導(dǎo)社會(huì)對游戲的認(rèn)知,這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。
品牌的背后是價(jià)值觀共識
對于品牌刷新對于未來騰訊游戲發(fā)展的意義,程武認(rèn)為,品牌理念不是一種宣傳口號,更不是獨(dú)立于業(yè)務(wù)的孤立存在,事實(shí)上,一個(gè)真正好的品牌理念,它的背后其實(shí)是一種價(jià)值共識。
2009年,中國游戲行業(yè)還處于充斥著低俗營銷和炒作推廣的“簡單粗暴”時(shí)期,那一年入職騰訊不久的程武開始帶著市場團(tuán)隊(duì)搭建游戲的品牌營銷體系,開始做系統(tǒng)的品牌建設(shè)。以品牌經(jīng)理為中心,一支涵蓋數(shù)據(jù)分析、用戶研究、公關(guān)、媒介、商務(wù)拓展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、活動(dòng)、泛娛樂合作、地面推廣等專業(yè)職能的市場團(tuán)隊(duì)快速成軍,開始擔(dān)負(fù)起騰訊游戲整體品牌以及數(shù)百款產(chǎn)品的品牌與市場推廣,從前期的用戶洞察與分析,到產(chǎn)品定位與核心策略制定,再到媒介合作、公關(guān)傳播、跨界營銷、線上和線下活動(dòng)等,形成了一個(gè)分工細(xì)致、協(xié)作有序的集團(tuán)軍組合,幫助產(chǎn)品圈定、留住目標(biāo)用戶,并讓其與這款產(chǎn)品建立更深的情感聯(lián)系。這不僅支撐了騰訊游戲業(yè)務(wù)其后的一路高歌猛進(jìn),也產(chǎn)出了一系列經(jīng)典營銷案例,在業(yè)界傳為佳話。
除了整個(gè)營銷專業(yè)體系的構(gòu)建,程武從一開始就要求對任何形式短視、急功近利的低俗營銷行為堅(jiān)決說不,哪怕這是當(dāng)時(shí)行業(yè)盛行的做法。程武坦言,這幾乎是當(dāng)做一種硬性的紀(jì)律在推行,但可以看到,只要真正做好策劃和創(chuàng)意,拿出專業(yè)性,做好市場體系化建設(shè),一樣可以出很好的效果,而且是更好、更可持續(xù)的效果。這樣堅(jiān)持下來,不僅自身形成了一套專業(yè)的打法,而且整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣也逐步有了改善。程武說,要贏得市場的尊重,就必須要尊重用戶和市場。
在這樣的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和理念下,2010年騰訊游戲便提出了“用心創(chuàng)造快樂”的品牌口號,還采用了明星代言宣傳騰訊游戲品牌的方式,率先讓中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)從產(chǎn)品營銷時(shí)代走入品牌營銷時(shí)代。當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)幾乎沒人肯這樣做,網(wǎng)游行業(yè)更愿意把明星代言的預(yù)算投放在某個(gè)游戲產(chǎn)品上。
2012年,騰訊游戲攜手著名導(dǎo)演陸川及當(dāng)時(shí)的品牌代言人“快樂家族”,打造了一支品牌微電影《游戲.青春》。回顧當(dāng)時(shí)的初衷,程武表示,“我們希望借此來闡述游戲與人、與生活的關(guān)系,從大家共同擁有的游戲記憶出發(fā),還原游戲的本質(zhì)。”
“其實(shí)這是我們一直在思考的,包括這次品牌升級我們推出的新TVC,雖然距離之前的微電影隔了好多年,而且重點(diǎn)在表達(dá)游戲更多元的價(jià)值與可能,但其實(shí)本質(zhì)上依然在探討游戲與人、生活之間的關(guān)系。”程武總結(jié)說,“這種思考其實(shí)一直是延續(xù)的,存在于大家的工作中,所以可以看到,這部新廣告片的畫面,幾乎全都取材于過去9年里我們所制作過的創(chuàng)意視頻,說明我們一直都在做這樣的思考,只是現(xiàn)在有了更多的答案。”
“游戲是一種非常強(qiáng)調(diào)情感的內(nèi)容,需要和用戶有一個(gè)長線的互動(dòng)和溝通過程,我們需要讓用戶知道,我們怎么在看待游戲。”程武說。
這種品牌層面的堅(jiān)守幫助騰訊游戲業(yè)務(wù)較早地樹立起了自己的品牌理念。不僅對內(nèi)起到了激勵(lì)員工、堅(jiān)定方向的作用,對外也讓更多全球知名廠商與騰訊游戲建立了合作,積累起了業(yè)內(nèi)口碑。
如今,騰訊游戲進(jìn)一步將品牌理念升級為“去發(fā)現(xiàn),無限可能”,在程武看來,這也是一個(gè)在價(jià)值觀維度達(dá)新共識的過程,對內(nèi)是引導(dǎo)創(chuàng)新和探索的方向,對外也可以凝聚合作共識,“新的理解,就會(huì)有新的可能,更多維的理解,就會(huì)有更多的可能”。
騰訊游戲的變與不變
騰訊游戲的這次品牌升級,幾乎是基于全新認(rèn)知對品牌形象以及對游戲價(jià)值的重新定位。而游戲與更多元主體的廣泛連接,跟各個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體現(xiàn)了騰訊對文化、藝術(shù)等多維價(jià)值的追求,意味著騰訊需要投入更多的時(shí)間和精力,甚至要去做一些可能很難預(yù)判回報(bào)成果的事情。
但程武認(rèn)為,當(dāng)游戲成為一種大眾化數(shù)字文化體驗(yàn),而騰訊又有這么多的用戶,我們對游戲的價(jià)值去做更多的探索就變成一種需要去承擔(dān)的使命,要有更強(qiáng)烈的責(zé)任感和切實(shí)的行動(dòng)去探索游戲更多的可能與價(jià)值。
這也決定了騰訊游戲的品牌升級不是一個(gè)簡單的理念刷新,而是一個(gè)持續(xù)的探索過程。一方面騰訊游戲自身需要突破自我、創(chuàng)造更匹配新理念的游戲產(chǎn)品,另一方面,作為中國游戲公司巨頭,也需要聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外游戲行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)加入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,讓整個(gè)行業(yè)都有一個(gè)可以對話的全新共識。
程武表示,這種變化不會(huì)一蹴而就,需要在較長的時(shí)間里,驅(qū)動(dòng)所有員工、合作伙伴保持探索的眼光,不斷突破認(rèn)知,去發(fā)現(xiàn)游戲更多可能,讓玩家在獲得快樂之外,也發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值和意義。
對這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中什么是堅(jiān)持不變的,程武說,“重視用戶需求,重視產(chǎn)品品質(zhì),注重創(chuàng)新,這些精神都不會(huì)改變,這樣才有更多可能。”
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